Quando un'azienda ha un solo sito, GA4 funziona quasi da solo. Quando i siti diventano dieci, venti, trentacinque, ognuno con il suo dominio o sottodominio, i numeri smettono di raccontare la verità. Lo stesso utente diventa tre utenti, i siti si rubano le conversioni a vicenda, e la direzione riceve report che non tornano mai.
Ho lavorato a questo problema su una rete di 35 portali editoriali. Qui racconto l'architettura che usiamo, gli errori più comuni e come arrivare a leggere tutta la rete come un'unica azienda.
I sintomi di un tracciamento frammentato
Se ti riconosci in almeno due di questi punti, il problema non è il report: è la raccolta dei dati.
- I tuoi siti compaiono tra le sorgenti di traffico dei tuoi siti. Sono le auto-referenze: ogni passaggio tra domini apre una nuova sessione e cancella la sorgente originale.
- Gli utenti totali della rete sono la somma degli utenti dei singoli siti. Nella realtà una parte importante del pubblico ne visita più di uno.
- Le newsletter portano poco o niente. Il loro traffico finisce in "diretto" perché i link non hanno parametri coerenti.
- GA4 e Google Ads non sono d'accordo. Le conversioni divergono molto più di quanto spieghino le differenze di modello.
- Nessuno sa dire quale sito porta i clienti. Ogni portale si prende il merito dell'ultimo clic.
L'architettura in quattro livelli
Un unico punto di raccolta, regole applicate una volta sola, destinazioni multiple.
Un'unica raccolta
Tutti i siti devono inviare i dati allo stesso flusso web di GA4, con lo stesso ID del tag: è un requisito esplicito di Google per la misurazione tra domini. Poi si configurano i domini della rete nelle impostazioni del tag (fino a 100 condizioni), e GA4 aggiunge ai link tra un sito e l'altro il parametro _gl, che porta con sé l'identità dell'utente e della sessione.
Due dettagli che rompono tutto: i redirect che eliminano i parametri dall'URL e gli script che intercettano i clic sui link. Vanno trovati e corretti uno per uno. Per i sottodomini, la regola è usare lo stesso dominio del cookie su tutti.
Un server di tagging
Invece di mandare i dati direttamente da ogni browser a Google, li si fa passare da un server di Google Tag Manager in versione server-side, ospitato su Google Cloud Run e raggiungibile da un sottodominio dell'azienda. Da lì si decide cosa inviare, a chi e in che forma: si eliminano dati personali che non devono uscire, si arricchiscono gli eventi, si alimentano più destinazioni con una sola raccolta.
Attenzione a una promessa che circola spesso: la durata dei cookie su Safari. Dalla versione 16.4, Safari limita a 7 giorni anche i cookie impostati dal server se l'indirizzo IP del server di tagging non corrisponde, nella prima metà, a quello del sito. Va progettato fin dall'inizio, altrimenti il beneficio sparisce proprio sugli iPhone.
Il consenso, fatto bene
Dal marzo 2024, per gli utenti dello Spazio economico europeo, Google richiede Consent Mode v2 con quattro segnali: ai due storici si sono aggiunti ad_user_data e ad_personalization. Senza, non si possono costruire nuovi pubblici per il remarketing e la misurazione delle conversioni peggiora.
Un punto su cui sono intransigente: il server di tagging non serve ad aggirare il consenso. Serve a rispettarlo in modo coerente su tutta la rete, applicando le stesse regole una volta sola invece che trentacinque volte.
Un linguaggio comune
Trentacinque siti costruiti in anni diversi chiamano lo stesso gesto in modi diversi: "iscrizione", "signup", "registrazione_ok". Prima di qualsiasi analisi serve una tassonomia unica di eventi e conversioni, con una macro-conversione chiara per la rete e micro-conversioni per ogni tipo di portale. Lo stesso vale per i parametri UTM: una convenzione scritta, applicata da tutti, a partire dalla piattaforma di invio delle newsletter.
Nota
Esiste anche una via più leggera, il Google tag gateway, che serve gli script di Google dal tuo dominio senza un server di tagging. Migliora la raccolta, ma i cookie restano impostati dal browser e non hai il controllo sui dati. Su una rete grande, il server di tagging vale l'investimento.
Migrare senza perdere lo storico
Su una rete in produzione non si spegne il vecchio tracciamento il lunedì per accendere il nuovo il martedì. Il metodo che uso è il doppio invio:
- Affiancamento. Il nuovo sistema raccoglie i dati in parallelo al vecchio, sugli stessi siti, per alcune settimane.
- Confronto. Si confrontano utenti, sessioni e conversioni sito per sito. Le differenze vanno spiegate tutte: alcune sono miglioramenti attesi (meno auto-referenze, meno utenti duplicati), altre sono errori da correggere.
- Passaggio. Quando i numeri sono spiegati, si spegne il vecchio sistema e si documenta la data del cambio, così chi leggerà i trend tra un anno saprà dove guardare.
Leggere le conversioni cross-site
Con una raccolta unica, la domanda cambia: non più "quanto converte questo sito" ma "che ruolo ha questo sito nel percorso". In pratica ogni portale può avere tre ruoli.
È il primo contatto: porta persone nuove nella rete, quasi sempre grazie alla SEO.
Compare a metà percorso: approfondisce, rassicura, fa tornare.
È dove avviene la conversione. Spesso è il sito principale, raramente è quello che ha fatto il lavoro.
Con le esplorazioni di percorso di GA4 e, per le analisi più profonde, con l'esportazione dei dati in BigQuery, si scopre che portali con poche conversioni dirette sono in realtà quelli che aprono la maggior parte dei percorsi. Senza questa lettura verrebbero tagliati per primi.
Per la direzione
Cinque numeri bastano: utenti unici della rete, quota di utenti che visita più di un sito, conversioni totali, conversioni per ruolo dei portali, ricavo o valore per canale. Tutto il resto è per chi lavora sul dettaglio.
Checklist operativa
- Tutti i siti inviano allo stesso flusso web GA4 con lo stesso ID del tag.
- Domini della rete configurati per la misurazione tra domini.
- Nessun redirect o script elimina il parametro
_gl. - Sottodomini con lo stesso dominio del cookie.
- Server di tagging su un sottodominio aziendale, con IP coerente con il sito.
- Consent Mode v2 con i quattro segnali, regole uniche su tutta la rete.
- Tassonomia di eventi e conversioni scritta e condivisa.
- Convenzione UTM applicata a newsletter e campagne.
- Migrazione in doppio invio, con differenze spiegate e data del cambio documentata.
- Dashboard per la direzione con pochi numeri, uguali per tutti.
Se gestisci più siti e i numeri non tornano, parliamone: di solito bastano un paio d'ore sui dati per capire dove si perdono.
Domande frequenti
Serve per forza un server di tagging?
Per pochi siti no: una configurazione corretta di GA4 tra domini può bastare. Su una rete grande il server di tagging permette di applicare regole di consenso e pulizia dei dati una volta sola e di alimentare più destinazioni con un'unica raccolta.
Il tagging server-side aggira il consenso?
No, e non deve. Serve ad applicare in modo coerente le scelte degli utenti su tutta la rete. Per gli utenti europei Google richiede Consent Mode v2 con quattro segnali dal marzo 2024.
Quanto dura una migrazione?
Dipende dal numero di siti e dallo stato di partenza. Il periodo di doppio invio dura in genere alcune settimane: il tempo necessario a spiegare ogni differenza tra vecchio e nuovo sistema.